透視成功品牌的背後是甚麼？(二)

無論我們是一個偶一而為的購物者，抑或是消費潮流的忠實追隨者，無可否認，「品牌」已經成為我們的日常用語，並深印在意識裡。

印尼TCP-TBWA董事總經理史提芬‧W‧杜特斯(Stephen W. Dodds)說，「品牌是一個可愛的古老名詞，用來形容我們的祖先在動物的臀部印上記號以作識別。」

「對於品牌一詞，教科書上有很多不同和完善的近代定義，而其中最簡單的定義就是『品牌』能夠將一個產品從同類的產品中識別出來。」

一個品牌應該擁有實際和功能性的特徵，穩定地保持品質及表現。一個品牌亦應該擁有無形及感情上的特徵，能夠吸引我們，使我們渴望多認識它，就好像對待朋友一樣加以珍惜。

泰國Lowe的首席行政官東尼‧派仁(Tony
Prehn)表示：「品牌是一個很豐富的概念，消費者與品牌建立了密切關係，他們以不同的角度來看不同的品牌，原因是個別品牌各有其獨一無二的個性及價值。」

溝通加上經經驗的累積，形成了與品牌的錯綜複雜連繫。香港亞洲太平洋奧美公關國際的策略策畫總監馬禮安‧麥當納(Marion McDonald)說：「這些意念與經驗為品牌建立了它被認定的價值或品牌資產，亦決定了消費者心目中它的價值之高低。
」

新加坡The Alchemy Partnership的行政合夥人Alvin Wong Twei說：「品牌就是包裝着產品的一份刺激人們欲望的感覺，擁有與別不同、自成一格的個性。」

消費者最初選擇品牌的一個主要因素是價錢。亞洲的消費者傳統上較偏重成本效益。當其他區別性的因素不明顯時，價錢便會成為一個決定性的因素。

但隨着經濟發展，消費能力上升，國際視野擴闊，消費者的要求不斷提高。而品牌便成為了你在社會上的身分象徴。

杜特斯又表示：「亞洲消費者中比較富裕的一群，非常樂意為更高的素質和名譽而多花一些錢。亞洲的新富是人所皆知的大豪客。那些受過教育而且富有的亞洲人正迅速地培養高檔品味。」

JWT中國的大中華區首席執行官及東北亞洲區區域董事唐銳濤(Tom Doctorroff認為，家庭裏的品牌，競爭性主要來自價錢。舉例說，我們選擇洗衣機或其他家用產品時，主要是考慮價錢，因為這些用具一般不會受到關注。

唐銳濤補充：「會公開讓其他人看到的品牌，就是關乎面子與身分的問題。」

如果品牌能夠成功表達其獨特之處，消費者便會毫不遲疑買下來。

麥當納說：「那就是為什麼我們寧願多花錢買某個品牌的跑步鞋或口紅，而不買比較便宜的另一些貨品。」

我們的選擇其實多的是。陳列室和店子的貨架上放滿各種品牌，有些是天生的市場領先者，有些卻註定失敗。

馬來西亞Dentsu的創作總監及董事總經理S.P.Lee表示，過去品牌需要多年的時間來發展，「但現在一些新的品牌很快便打出名堂，特別是數位產品。這是新的基準－你必須迅速成名，那亦代表你做得非常好。」

唐銳濤指出，品牌甚少慢慢地讓人認識，那是因為亞洲的消費者基本上是非常小心的顧客，會輕易信任他不熟識的東西。

「在亞洲，規模是很重要的，你不可以從小規模的個性化品牌起步，必須要一開始就是大規模。一個品牌要在亞洲市場取得成功，必須確立其可信性和可靠性。」唐銳濤進一步解釋。

菲律賓Campaigns and Grey的集團主席 Yolanda‧V‧Ong表示，顧客是很聰明的，
他們不會因為一些花招便立即被吸引，品脾必須建立和培育自己的個性。

「只靠名人的支持和推薦而得到即時的所謂聲名，雖可迅速引起注意，卻不是正統品牌所建立的那種聲譽和忠誠。」

麥當納補充：「品牌要花多年時間建立形象和經驗，而且需要與社會和文化的潮流一致。」

在某些方面，消費者對品脾的要求一致，但品脾創造人須同時在一些細微地方滿足不同市場的要求。

杜特斯說：「根本沒有一般性的亞洲消費者 存在。」

「再者，不同的區域會有屬於自己的文化」中國迪卡品牌策畫諮詢有限公司的總裁 顧致和補充說。

Alvin Wong Twei則指出：「每一個品牌針對不同的經營環境，都必須稍作改變，以適應其文化及其他細微的差別。當然，這些改變不可太多，否則令自己無法被辨認。」

此外，一個品牌建立後，需要時問和投資來讓其持續下去。

Yolanda‧V‧Ong說：「長城是中國的其中一個產品，隨着文化不斷演變，它依然屹立不倒。」

品牌從來都不是靜態的東西，也不會單獨存在。它們需要不時在高度競爭的戰場上重新被評估，審視它們在消費者心中占一個甚麼位置。

顧致和解釋說：「所要求的是：觀念的更新、了解品牌生命的階段性演變、與時俱進的再創造能力，以及能夠重視培養和保養品牌的資產。」

有一個學說一直認為，亞洲善於建設，卻不會維護。

杜特斯說，其實是亞洲特別懂得什麼時候應往前走，也就是跨越失敗品牌的經驗，繼續創造後繼者。

「亞洲市場在很多範疇上有雙位數字增長，讓品牌的經營者有充裕的資金，就算面對偶一失敗，仍可繼續向前。」

一個歷史悠久的品牌，形象要保持清新，吸引新一代的用家，才能夠生存和不斷成長。消費者是會不斷尋找創新意念的。

派仁說：「如果一個品牌不能跟隨消費者和市場位置來成長和發展，它一定不能生存太久。」